Rappi.

Rappi es una aplicación de pedidos y entregas nacida en Colombia en 2015. Opera en varios países de Latinoamérica, entre ellos la Argentina. En Buenos Aires tiene oficinas en Palermo. Desde la aplicación se piden comidas, compras de supermercado, farmacia y otros productos. Los llevan repartidores en moto o en bicicleta. El negocio depende de sumar usuarios nuevos todos los días. Y depende también de que los que ya la usan vuelvan a pedir. Por eso la publicidad digital funciona a toda hora. Se mide pedido por pedido, y el presupuesto se mueve según lo que rinde cada campaña.

En Rappi, el puesto fue de líder de producto de tecnología publicitaria y de marketing, entre 2022 y 2023. El trabajo era sostener la captación de usuarios las veinticuatro horas. Las campañas corrían en Meta, Google y TikTok al mismo tiempo. En una empresa de ese tamaño, eso depende de varias cosas. Las herramientas que conectan la aplicación con las plataformas de anuncios no se pueden caer. Cada usuario nuevo tiene que quedar atado a la campaña que lo trajo. Y el equipo de marketing tiene que decidir con los datos del día.

Con cada distribuidora, el equipo mide lo mismo que medía Rappi. Mide cuánto costó cada comercio nuevo y si volvió a pedir. El primer pedido muestra si la campaña llegó al comercio correcto. El segundo pedido muestra si la relación arrancó. Por eso la planilla de cada cliente registra las dos cosas, comercio por comercio. Una campaña que trae comercios que no vuelven se corrige, aunque sus consultas sean baratas. Y una zona donde los comercios repiten recibe más presupuesto. Es la lógica de una aplicación que vive de la recompra, aplicada a la venta por mayor.

Para una distribuidora, eso cambia la forma de leer una campaña. Cada anuncio se compara por lo que cuesta un comercio que vuelve a pedir, y no por los clics. El anuncio, el formulario y la planilla quedan conectados desde el primer día. Así la campaña se puede ajustar por zona cuando una rinde más que otra. El presupuesto se mueve hacia donde los comercios repiten. Y sale de donde no vuelven. Los resultados se revisan con el dueño cada semana. Es el criterio de una empresa que capta usuarios a toda hora, llevado a la escala de una distribuidora.

Las marcas pertenecen a sus titulares. Se nombran para identificar la trayectoria de cada persona.