La segunda etapa
La estrategia, por escrito
El equipo de pauta lee el informe del contador y arma el plan sobre eso. Revisa qué está publicando la competencia, qué formatos vienen andando en el rubro y por dónde llega el cliente de esa empresa. El plan del trimestre queda escrito antes de que se prenda la primera campaña.
Qué se define
Competencia directaÁngulos de mensajePúblico y segmentaciónPlataformas (Meta y Google)Estructura de campañasReparto del presupuestoMedición y eventosCalendario del trimestre
La estrategia de la mayoría de las cuentas cabe en una frase: copiar al que más grita en el rubro. Se mira el anuncio del competidor de al lado, se hace algo parecido, se prende y se espera. A los dos meses nadie puede decir qué se probó, en qué orden, ni contra qué se estaba midiendo, porque nunca hubo un orden.
El plan arranca con el informe del contador
El equipo de pauta no empieza en blanco. Empieza con el informe del contador sobre la mesa, que ya dice qué conviene empujar, con qué margen se está trabajando y cuánto puede sostener el negocio por mes. La parte más difícil de improvisar ya está resuelta cuando se sienta a armar la estrategia.
Con eso resuelto cambian las preguntas. Se deja de discutir qué anuncio queda lindo y se discute a quién se le habla primero, con qué promesa concreta, en qué canal se lo encuentra y cuánto se está dispuesto a pagar por llegar hasta esa persona.
Qué hace el rubro y qué viene funcionando
Se revisa la competencia con las herramientas públicas: qué anuncios tienen al aire hoy, hace cuánto los vienen sosteniendo, qué ángulo repiten y en qué formato. Una pieza que un competidor banca hace meses está diciendo algo. Una que estuvo tres días y desapareció también.
Después se mira el rubro entero. La estacionalidad, qué busca la gente cuando busca esa categoría, y qué prácticas vienen funcionando en esa industria acá y afuera. De ahí salen las hipótesis, ordenadas por cuál tiene más chances de andar y cuál cuesta menos producir.
- Anuncios activos de la competencia y hace cuánto están al aire
- Ángulos y formatos que el rubro repite
- Estacionalidad y momentos del año
- Qué busca la gente cuando busca esa categoría
- Prácticas que vienen funcionando en la industria
- Qué está saturado y conviene evitar
Qué se prueba, en qué orden y contra qué se mide
La estrategia termina en un documento con fecha. Adentro va la lista de hipótesis, el orden en que se van a probar, los canales que se van a administrar, cómo se reparte el presupuesto entre lo que ya funciona y lo que se está probando, y los indicadores con los que se va a leer el trimestre.
Ese documento se entrega antes de que se active una campaña, y se vuelve a abrir en cada cierre de trimestre para comparar lo que pasó contra lo que estaba escrito al arrancar. Cuando algo se corta, queda anotado por qué se cortó.
- Las hipótesis, en orden de prueba
- Los canales que se van a administrar
- Cómo se reparte el presupuesto
- Qué se produce primero
- Con qué indicadores se lee el trimestre
- Cada cuánto se revisa
Cómo se sostiene el plan
Un plan sirve si tres meses después se puede comparar contra él.
La estrategia se escribe antes de prender nada
Miramos qué está haciendo el rubro hoy, qué tiene la empresa para decir y qué habría que ordenar antes de poner un peso.
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