La tercera etapa
El sistema creativo
El plan fija qué se prueba y por qué. Sobre eso se arma el sistema de piezas, imágenes y videos, con el material que se graba o con el que la empresa ya tiene guardado. Los diseñadores y editores lo trabajan para que el anuncio se lea como la marca del cliente y no como una plantilla.
Qué se produce
Guiones de videoMaterial en crudoEdición y subtituladoPiezas estáticasVariantes por ánguloTextos del anuncioIdentidad de la empresaTandas de reemplazo
El pedido de siempre a una agencia es hacenos unas piezas. Se hacen cinco, se suben, andan dos semanas y hay que hacer cinco más. Entre una tanda y la otra no hay ningún hilo: cambia el color, cambia el tono, cambia hasta la manera de nombrar el producto. La empresa termina con cuarenta anuncios que no se parecen entre sí y que tampoco se parecen a ella.
Primero el sistema, después la primera pieza
Antes de abrir el editor se define el sistema: qué se dice y a quién, con qué formato se dice, cómo arranca cada pieza y con qué código visual sale. Tipografía, color, cómo aparece la marca, cómo se muestra el producto, y qué cosas no se hacen nunca.
Con el sistema definido, producir deja de ser una discusión de gustos todos los meses. La tanda de marzo y la de septiembre se reconocen como de la misma empresa, aunque cambien el mensaje y la oferta. Y quien entre a trabajar en la cuenta más adelante tiene una regla escrita para seguir.
- Qué se dice y a quién
- Formatos: video vertical, placa, versiones cortas
- Cómo arrancan las piezas
- Tipografía, color y uso de la marca
- Cómo se muestra el producto, el local o la obra
- Qué no se hace nunca
Sobre el material en crudo de la empresa
Los diseñadores y los editores trabajan sobre material propio del cliente: el local, el equipo, el producto, el dueño hablando, la obra terminada. Cuando ese material lo graba la empresa, la dirección la ponemos nosotros. Qué grabar, en qué orden, con qué luz y el texto exacto de cada toma.
Eso resuelve el problema práctico de casi todas las PyMEs, que es que el material nunca llega porque nadie sabe qué filmar. Con una lista corta de tomas concretas adelante, una tanda entera se graba en una hora, y la pieza terminada se parece a la empresa y no a un banco de imágenes.
Los anuncios se gastan
La misma gente ve la misma pieza muchas veces. Al principio funciona, después trae menos consultas por la misma plata, y al final el costo sube sin que haya cambiado nada más en la cuenta. Ese desgaste se arregla cambiando la pieza, no moviendo presupuesto.
Por eso la producción es una tarea de todos los meses y no un trabajo de arranque. Y por eso se cargan varias piezas juntas desde el principio: de antemano no se sabe cuál va a andar, se cargan varias, y a los pocos días los números dicen cuál sostener y cuál sacar.
- Guiones, piezas en video y placas de campaña
- Varias versiones de cada mensaje
- Producción todos los meses del mandato
- Renovación cuando una pieza empieza a rendir menos
- Dirección de lo que graba el cliente
Qué entra en esta etapa
Conviene que quede claro antes de firmar y no después.
Piezas que se parecen a tu empresa
Nos muestran el material propio que ya tiene el negocio, vemos qué falta grabar y con qué frecuencia se puede sostener la producción.
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