La primera etapa
El informe económico, antes de pautar
Un contador entra a la empresa y ordena los números antes de que se prenda una campaña. Mira el margen de cada producto o servicio, la estructura de costos y hasta dónde llega la capacidad de entrega. El equipo de pauta recibe ese informe y sabe sobre qué conviene poner la plata.
Qué se analiza
Margen por producto o servicioCostos fijosCostos variablesCostos ocultosPunto de equilibrioTicket promedioCapacidad de entregaPresupuesto sostenible
Casi ninguna PyME sabe cuál de las cosas que vende le deja plata de verdad. Se mira cuánto entró en el mes, se mira cuánto se pagó, y con eso se decide. Después se pone la publicidad atrás del producto que más sale, que muchas veces es el que menos margen deja, y el mes cierra con más facturación y con la misma plata en la cuenta.
Pautar sin la cuenta hecha es apostar
Una campaña amplifica lo que el negocio ya hace. Si lo que más se vende deja poco, la publicidad va a traer más ventas de eso, y el resultado es más trabajo por el mismo dinero. Eso se ve en los números de la empresa, no en el administrador de anuncios.
Por eso el primer trabajo del mandato no es publicitario. Un contador de la firma revisa la economía del negocio y arma un informe para publicidad, antes de que se gaste un peso en pauta. Sin ese informe, elegir qué empujar es tirar una moneda con el presupuesto del cliente adelante.
- Margen real de cada producto o servicio
- Costos fijos y costos variables
- Los costos que no figuran en ninguna planilla
- Precio de venta contra costo de entrega
- Capacidad de producción y de entrega
- Qué conviene empujar y qué conviene dejar quieto
Los costos que no figuran en ninguna planilla
Casi todos los negocios cargan costos que nadie anota en ningún lado. La comisión de la tarjeta, las cuotas sin interés que salen del margen, el flete, la devolución, el retrabajo, el descuento que el vendedor da para cerrar, los treinta días que tarda en entrar la plata. Sumados cambian el orden de qué conviene vender.
El informe los pone en una sola tabla, con nombre y con monto. A veces el resultado es incómodo: el producto estrella de la casa resulta ser el que menos deja, y el que nadie empuja es el que sostiene el año. Mejor enterarse antes de poner presupuesto atrás.
Qué hace el equipo de pauta con ese informe
El informe se entrega por escrito y de ahí sale la instrucción para la etapa siguiente: sobre qué producto o servicio se arma la campaña, cuál queda para más adelante, y cuánto puede sostener el negocio por mes sin quedarse corto de caja.
También queda fijado el límite de gestión con el que después se administra la cuenta: cuánto puede pagar el negocio por una consulta antes de que deje de convenirle. Es una referencia interna para decidir qué se sostiene y qué se corta. No es una promesa de llegar a ese número.
- Sobre qué producto o servicio se arma la campaña
- Qué queda para más adelante
- Cuánto puede sostener el negocio por mes
- El límite de gestión con el que se administra la cuenta
- Qué información falta y quién la tiene que conseguir
Hasta dónde llega el informe
Es un análisis de gestión, hecho con un solo destino: decidir dónde conviene poner la publicidad.
La cuenta primero, la campaña después
Traé lo que tengas de números y lo revisamos juntos en treinta minutos. Las condiciones van por escrito antes de la reunión.
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